Las grandes campañas publicitarias suelen ser, en general,
laboriosas y obviamente costosas. Sin embargo, hay políticas de imagen,
iluminación, sonido u otros incentivos económicos que, sin ser excesivamente
gravosos para los empresarios, consiguen unos resultados sorprendentes y muy
suculentos para la contabilidad mensual de los establecimientos en donde son
aplicadas.
El
diseño publicitario puesto en marcha por un importante centro comercial, con un
hábil despliegue en los medios informativos, pretendía revitalizar las ventas
en uno de esos meses de languidez en la decisión de los clientes. Fue elegido
el mes de febrero, tras la vorágine consumista
navideña y ese primer impacto de las rebajas de invierno, durante el primer mes
del nuevo año. Ya en marzo, la llegada térmica y psicológica de la Primavera suele
despertar el interés popular por renovar vestuarios y otros artículos, más o
menos necesarios. Por ello esta campaña, generada desde un prestigioso despacho
de publicidad, estuvo focalizada para ese segundo mes del año. El objetivo
básico era, además de incrementar las ventas en un mes depresivo para el
consumo, analizar la respuesta popular ante el curioso
incentivo que se ofrecía.
La oferta consistía en que cada día de ese mes, entre
lunes y jueves, el cliente afortunado recibiría un apetecible premio a su paso
por caja. Un programa informático decidiría, de manera aleatoria, el momento
exacto y la caja correspondiente en donde el comprador tendría derecho a elegir
un artículo de cualquier sección en esos grandes almacenes. La persona
afortunada dispondría de una hora de margen a fin de concretar cuál era el
artículo elegido, para llevárselo posteriormente como regalo a casa. Podría optar
a cualquier artículo, expuesto en los departamentos integrantes de ese macro
centro comercial. Eso sí, el objeto o regalo elegido no podría superar el coste
de 600 €. En el supuesto de que el afortunado cliente optase por un regalo de
mayor cuantía, la diferencia de precio habría de abonarla desde su propio
bolsillo.
El
departamento económico del grupo empresarial evaluó el coste de la inversión
publicitaria entre 10.000 y 11.000 €, contando con que en los 17 días hábiles
en el mes, los afortunados eligiesen regalos valorados en esos 600 € de premio.
Lógicamente, la agencia encargada del diseño y difusión publicitaria pasó la
minuta correspondiente por sus servicios. El fin
último de esta campaña era atraer una masa importante de clientes, a las
distintas secciones de este amplio complejo comercial. De manera especial, en
esos primeros días de la semana, en las que las ventas decaían de manera
notable. Probablemente, muchos de los premiados no llegarían a ese coste máximo
fijado en el premio e incluso muchos otros superarían esa cifra, con cargo a su
tarjeta de crédito. Había que vender y vender mucho más, en ese mes de
transición hacía la siempre esperanzada primavera.
Prensa,
radio e incluso la televisión (la campaña tuvo también desarrollo en otras
sedes provinciales de la geografía peninsular) dinamizaron el proyecto, en las
semanas previas al mismo. La publicidad aérea, por toda la planimetría urbana, estimuló
la difusión del proyecto. Y ya, desde el 1ª de febrero, el juego aleatorio de un
elaborado programa informático fue decidiendo, día tras día, la caja y la hora
exacta para señalar al afortunado comprador. El “boca a boca”, especialmente
por parte de los premiados, animó también a que muchos clientes se animasen a
probar suerte, cambiando incluso el lugar habitual donde compraban los
alimentos, ropas y otros objetos necesarios para el consumo familiar.
Los
medios de comunicación quisieron conocer, en las primeras semanas de marzo, los resultados de esta novedosa experiencia de
promoción mercantil. Para ello se pusieron en contacto con el jefe de
relaciones externas en la empresa, Trino Armesto,
43 años, con un doctorado en Ciencias Económicas y varios masters realizados,
tanto en universidades europeas como en los Estados Unidos. Veamos algunas de
sus respuestas, entresacadas de sus afirmaciones ante la radio, prensa y
televisión local.
“Por
favor ¿podría hacernos una valoración global de este proyecto comercial que su
grupo ha estado desarrollando durante el pasado mes?
Entendemos
que todo el proceso ha sido muy positivo. Y no porque deseemos “vender” esta
apreciación, cara al exterior, sino porque los datos contables avalan
plenamente esta consideración que le manifiesto. En términos globales las
ventas, no sólo en esos diecisiete días, sino en todo el mes, se han
incrementado casi un 20 % (exactamente, un 19,87 %) con respecto a las mismas
fechas del año anterior. El grupo
empresarial, dado el efecto dinamizador de esos resultados, tiene en estudio
repetir esta lúdica experiencia en otra oportunidad, dentro de este mismo año”.
¿Cuál
ha sido el nivel medio del premio, referido al precio de los productos elegidos
por los afortunados clientes?
Si
hablamos en términos globales, el gasto medio aritmético por persona ha sido
427,3 €. Ha habido siete clientes que han superado la cifra tope de los 600 €
establecida para cada premio. Y, de manera curiosa, también debo indicarle que seis
clientes han elegido regalos que no superaban los 300 euros.
Debo
suponer, Sr. Armesto, que las anécdotas en esta experiencia han debido ser numerosas. ¿Cuáles serían, en
su opinión, las más significativas?
Efectivamente,
hemos tenido muy “sabrosas” anécdotas. No es ningún secreto indicarle que un
porcentaje mayoritario de los regalos elegidos han correspondido a las
secciones de electrónica, concretamente a la informática, en primer lugar. En
este terreno, los objetos más demandados han sido el ordenador personal y las
tabletas electrónicas, específicamente los iPads. A continuación, tenemos los
electrodomésticos, línea blanca y televisión.
En
lo humano, quiero destacar la opción de un hombre que tras conocer la suerte
que le había correspondido, nos pidió tiempo para su reflexión personal.
Recorrió varias secciones, consumiendo muchos minutos durante sus dudas.
Faltaban sólo quince minutos para que se cumpliese ese tiempo que tenía a su
disposición, a fin de hacer explícita su petición. En ese preciso momento, nos
rogó que le acompañáramos, a la sección de juguetes, ubicado en la quinta
planta de nuestro centro comercial. Una vez allí y ante la sorpresa de todos
los presentes, nos manifiesta lo siguiente: “Quiero el mejor tren eléctrico de
juguete, que Vds. me puedan proporcionar”.
Consultamos
el catálogo de existencias, en la base de datos y, en ese momento, sólo disponíamos
de un producto de esa naturaleza en otra de nuestras sedes. Concretamente,
quedaban dos unidades de ese artículo en Madrid. Pero la petición se había
efectuado a tiempo y, en cuarenta y ocho horas, este químico jubilado, de
origen leonés pero naturalizado malagueño, tuvo en su domicilio un maravilloso
conjunto de trenes, vías, estaciones, equipo dotado incluso con una recreación
espacial de colinas, senderos, puentes y poblaciones, todo ello manejado desde
un control central. Una verdadera joya de arte. En realidad, es un producto
fabricado en el Reino Unido.
Este
Sr. que en la actualidad reside en Málaga, viviendo en el domicilio familiar de
una hija, nos manifestó la causa de su sorprendente decisión. Tuvo una infancia
extremadamente humilde y, año tras año, siempre anheló que, en la mañana de
Reyes, apareciera en su casa un tren eléctrico, como el que había visto en los
escaparates de una clásica tienda de juguetes, allá en su región castellana
natal. A nadie se le oculta que, durante su vida profesional, ha podido
adquirir este lustroso juguete. Pero nunca se animó a dar ese paso, tal vez
porque se sentía ya un tanto mayor para esta clase de juegos. Puede imaginarse
el placer de D. Isidoro, haciendo en su madurez explícito aquel ferviente deseo
de la infancia, pudiendo compartir el juego con sus nietas. Al igual que otros
niños desean en sus sueños llegar a ser deportistas, cantantes, bomberos o
conductores de fórmula 1, este buen hombre, desde sus años infantiles, tenía
ilusión por ser jefe de estación de trenes. Cosas de la vida. Por cierto, en este caso, el precio del regalo
superó en algo los 400 euros.”
Actualmente,
la competitividad comercial es extremadamente
aguerrida. Junto a la dinámica mercantil de las grandes y tradicionales
corporaciones, especialmente en el sector alimentario, han ido proliferando las
cadenas de supermercados de barrio que, como mallas entrelazadas por las
comunidades provinciales y locales, abastecen y disputan esa lucha diaria por
hacerse con la mayor fidelización clientelar. Los grandes núcleos de distribución
han de enfrentarse, a pesar de su poderío financiero, no sólo con las numerosas
cadenas de los súper de barrio, sino también con las absurdas e injustas normas gubernamentales, con respecto a los horarios y
días de apertura en el año. Estas normativas favorecen claramente al pequeño
comercio que pueden abrir sus establecimientos los trescientos sesenta y cinco
días anuales y, por supuesto, las veinticuatro horas que conforman el día.
Pero, por razones obvias, estos establecimientos, con menos de trescientos
metros cuadrados de superficie no suelen hacerlo. Y vemos al consumidor
sufriendo la carencia de esa libertad comercial que sí tiene el comercio
minifundista pero que, sin embargo, no la utiliza.
Ciertamente
hay una excepción en esta diatriba. La cada vez más intensa presencia de los
comercios regentados por personas de origen asiático, popularmente denominados
“los chinos”. Hay algunos comercios, en nuestra
proximidad vivencial, que son abiertos prácticamente todos los días del año y
no sólo durante las horas soleadas del día, sino también incluso en el horario
nocturno. Ellos no realizan rebajas encubiertas. Tampoco días sin IVA o meses
con el premio del día. El “dumping” que llevan a efecto es su casi permanente
presencia para la atención del público comprador. Y ahí siguen, de manera casi
permanente, dispuestos para atender la demanda clientelar.
Pero
los gobernantes y sindicatos siguen, tozudamente, sin querer ver esta patente realidad.
Y las cifras del paro obrero siguen en este país sin bajar de los cuatro
millones de personas.
¿Y qué
habría que decir acerca de los desérticos y fantasmales barrios de calles
vacías, en muchas ciudades y localidades que se autoproclaman turísticas,
durante la mayoría de los domingos y días de festividad?
José
L. Casado Toro (viernes, 29 Enero 2016)
Antiguo
profesor I.E.S. Ntra. Sra. de la Victoria. Málaga
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